LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique (science qui étudie les systèmes de communication par signes entre les individus.) on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens).
Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)
QUELS SONT LES MÉCANISMES A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ?
Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du Surmoi.
Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation).
Les pulsions de Freud : poussé énergétique et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but.
Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi, il vise à la sauvegarde de l'individu.
Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce. Rapports avec la Libido.
Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques...
Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres)
LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR
Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça qui est à l'oeuvre.On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion / (C'est si bon que c'est presque un péché) Winston. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression.
LE FANTASME
C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou - déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel)
Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud ( glaces ; parfums …)
LA PROJECTION
La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'oeuvre dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages + ou - identifiés. Le texte dans une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation).
L'IDENTIFICATION
C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des situations, des personnages,des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi.
La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit.
